Bid-shading

Bid-shading Equativ vs PubMatic — où tombent les win rates

Q: Pourquoi PubMatic gagne-t-il plus d'auctions qu'Equativ alors qu'Equativ paie plus ?

PubMatic shade plus agressivement — entre 18 et 22% du bid initial contre 9 à 13% pour Equativ. En shadant davantage, PubMatic remporte un sous-ensemble d'auctions à CPM bas que Equativ refuse. Résultat : PubMatic affiche un win rate de 38,7% contre 34,2% pour Equativ, mais le CPM moyen gagné est de 4,15 euros net côté Equativ contre 3,40 euros net côté PubMatic. Le volume plus élevé ne se traduit pas en revenu plus élevé pour le publisher.

Q: Comment calcule-t-on le publisher-net une fois le take-rate intégré ?

On prend le CPM moyen gagné par auction et on le multiplie par (1 moins le take-rate observé via sellers.json). Sur cet échantillon, Equativ prenait 12,1% de take-rate effectif, PubMatic 17,8% sur l'open exchange. Ce qui donne 3,65 euros publisher-net pour Equativ contre 2,80 euros pour PubMatic, soit un écart de 30% par auction gagnée en faveur d'Equativ.

Q: Comment le floor bidderFloors améliore-t-il l'eCPM agrégé desktop ROS ?

En forçant un floor PubMatic de 8 à 12% au-dessus du floor de base via bidderFloors sur Prebid 9.x, on pousse PubMatic à monter son bid shadé plutôt qu'à gagner des auctions à CPM trop bas. Sur le publisher news audité entre février et mars 2026, ce setup a généré +6,4% d'eCPM agrégé desktop ROS sans modifier le reste du wrapper ni renégocier un contrat SSP.

Q: Le bid shading est-il visible dans le rapport DSP côté annonceur ?

Non. Côté DV360 et The Trade Desk, le rapport buyer affiche le CPM payé mais ne distingue pas un bid placé à 5 euros shadé à 4,15 euros côté Equativ d'un bid placé à 4,20 euros shadé à 3,40 euros côté PubMatic. Pour l'annonceur, les deux apparaissent comme un CPM inférieur au bid. Pour le publisher, ce sont deux économies très différentes. La reconstruction n'est possible que côté log-level publisher.

Q: Sur quel type d'inventaire Equativ est-il structurellement avantageux par rapport à PubMatic ?

Sur l'inventaire desktop tier-1 FR à CPM élevé — au-dessus de 3 euros net — Equativ est avantageux parce que son shading moins agressif préserve davantage le CPM publisher. Sur des inventaires à CPM bas ou mobile où le fill rate prime sur le CPM unitaire, l'avantage PubMatic en volume gagné peut compenser. Sur les trois publishers audités en Q1 2026, l'eCPM publisher-net agrégé était de 1,25 euro côté Equativ contre 1,08 euro côté PubMatic.

Q: Faut-il garder Equativ et PubMatic en parallèle dans le wrapper, ou en supprimer un ?

Garder les deux — les supprimer est contre-productif. L'objectif est de calibrer les floors par adapter pour maximiser le publisher-net par auction. Equativ et PubMatic ont des philosophies de shading complémentaires : Equativ gagne moins souvent mais plus cher, PubMatic gagne plus souvent mais moins cher. Ensemble avec des bidderFloors bien calibrés, ils couvrent une fourchette de demande que ni l'un ni l'autre ne couvrirait seul.

Audit log-level de 6,8 M auctions Q1 2026 sur trois publishers tier-1 FR. Win rates, CPM nets, shading factor par adapter — ce que le dashboard SSP ne dit pas.

26 mai 2026

Le bid shading n’est pas un feature SSP. C’est un algorithme côté DSP qui décide combien réduire un bid en first-price auction pour rester gagnant à un CPM inférieur. Le SSP en bénéficie en volume gagné ; l’annonceur en bénéficie en CPM moyen ; le publisher, lui, encaisse la différence entre le bid initial et le bid shadé. Cette différence n’est jamais explicite dans un rapport — sauf si on la reconstruit côté log-level data.

Mon nom est Antoine Mercier. J’ai audité ce comparatif sur un échantillon de 6,8 millions d’auctions desktop ROS et mobile web FR, Q1 2026, entre janvier et mars. Trois publishers tier-1 français — un news généraliste, un féminin et un sport. Wrapper Prebid.js 9.21 client-side, deux adapters en Prebid Server S2S. Equativ et PubMatic présents tous deux sur les huit slots audités.

Le set-up

Floor price publisher défini à 1,40 € net CPM desktop, 0,80 € mobile web. CMP Didomi avec un taux de consent sur la base IAB TCF 2.2 mesuré à 71% desktop et 64% mobile web. Viewability MRC 50%/1s mesurée par Adloox et recoupée avec IAS.

Côté DSP, présence majoritaire de DV360, The Trade Desk, Adform et Criteo Commerce Max. Les quatre tournent avec bid shading activé par défaut depuis la bascule first-price de 2019. Aucun publisher n’a accès au paramètre. Le DSP non plus, en pratique — le SSP ne le documente pas, et le DSP ne le voit qu’a posteriori via son propre log.

Win rate par SSP, mesuré sur auctions bidées

Sur la fenêtre Q1 2026, en limitant aux auctions où les deux SSP ont bid :

Equativ : 34,2% de win rate, CPM moyen gagné 4,15 € net desktop, 2,30 € net mobile web.
PubMatic : 38,7% de win rate, CPM moyen gagné 3,40 € net desktop, 1,95 € net mobile web.

PubMatic gagne plus souvent. Equativ gagne plus cher. La différence est presque entièrement dans la profondeur du shading. PubMatic shade en moyenne 18 à 22% du bid initial sur first-price desktop ; Equativ shade 9 à 13%. Conséquence : PubMatic remporte un sous-ensemble d’auctions à CPM faible que Equativ refuse de prendre.

Pourquoi le take-rate change le verdict

Le rapport SSP livre du net. Le log Prebid livre du gross — c’est-à-dire le CPM annoncé par l’adapter avant la fee du SSP. Sur sellers.json :

Equativ : take-rate net déclaré 10–15%. Observé en moyenne 12,1% sur cet échantillon.
PubMatic : take-rate net 15–20% sur open exchange. Observé 17,8% sur l’échantillon, plus bas (8,4%) sur les deals PMP directs servis côté Equativ.

Une fois le take-rate intégré, l’avantage publisher net par auction gagnée (en €) :

Equativ : 4,15 € × (1 − 0,121) = 3,65 € publisher-net.
PubMatic : 3,40 € × (1 − 0,178) = 2,80 € publisher-net.

L’écart est de 30%. Sur un fill de 38,7% pour PubMatic et 34,2% pour Equativ, l’eCPM publisher-net agrégé tombe à 1,08 € côté PubMatic et 1,25 € côté Equativ. PubMatic gagne plus d’auctions ; Equativ rapporte plus d’eCPM.

Ce que le DSP ne voit pas

Côté DV360 et The Trade Desk, le rapport buyer affiche le CPM payé. Il ne distingue pas entre un bid placé à 5,00 € shadé à 4,15 € côté Equativ, et un bid placé à 4,20 € shadé à 3,40 € côté PubMatic. Pour l’annonceur, les deux apparaissent comme “j’ai payé moins que mon bid.” Pour le publisher, ce sont deux économies très différentes — l’une plus douce que l’autre.

Le test interne sur Adform en janvier 2026 confirme : sur un échantillon de 920 000 impressions sur cet inventaire, le shading factor moyen rapporté par Adform était de 0,82 sur PubMatic (donc 18% de shading) et 0,91 sur Equativ (9% de shading). Statistiquement significatif au seuil p<0.01.

Conclusion d’audit

Equativ shade moins agressivement, refuse plus d’auctions, gagne moins souvent, paie mieux. PubMatic shade plus agressivement, gagne plus souvent, paie moins net. Ce n’est pas un jugement de valeur — c’est une philosophie d’auction différente, et elle a un impact eCPM mesurable.

Recommandation publisher tier-1 FR sur cet échantillon : garder les deux dans le wrapper, ajuster le floor par adapter (bidderFloors sur Prebid 9.x) pour forcer un floor PubMatic 8 à 12% au-dessus du floor de base, et observer la bascule sur 30 jours. En février-mars 2026, ce setup a sorti +6,4% d’eCPM agrégé desktop ROS sur le publisher news, sans toucher au reste du wrapper.

Le bid-shading n’est pas un bug. C’est une mécanique. Quand on la comprend, on en mesure l’impact ; quand on la nomme “transparence” dans un dashboard, on l’efface.

Questions fréquentes

Pourquoi PubMatic gagne-t-il plus d’auctions qu’Equativ alors qu’Equativ paie plus ?

PubMatic shade plus agressivement — entre 18 et 22% du bid initial contre 9 à 13% pour Equativ. En shadant davantage, PubMatic remporte un sous-ensemble d’auctions à CPM bas que Equativ refuse. Résultat : PubMatic affiche un win rate de 38,7% contre 34,2% pour Equativ, mais le CPM moyen gagné est de 4,15 euros net côté Equativ contre 3,40 euros net côté PubMatic. Le volume plus élevé ne se traduit pas en revenu plus élevé pour le publisher.

Comment calcule-t-on le publisher-net une fois le take-rate intégré ?

On prend le CPM moyen gagné par auction et on le multiplie par (1 moins le take-rate observé via sellers.json). Sur cet échantillon, Equativ prenait 12,1% de take-rate effectif, PubMatic 17,8% sur l’open exchange. Ce qui donne 3,65 euros publisher-net pour Equativ contre 2,80 euros pour PubMatic, soit un écart de 30% par auction gagnée en faveur d’Equativ.

Comment le floor bidderFloors améliore-t-il l’eCPM agrégé desktop ROS ?

En forçant un floor PubMatic de 8 à 12% au-dessus du floor de base via bidderFloors sur Prebid 9.x, on pousse PubMatic à monter son bid shadé plutôt qu’à gagner des auctions à CPM trop bas. Sur le publisher news audité entre février et mars 2026, ce setup a généré +6,4% d’eCPM agrégé desktop ROS sans modifier le reste du wrapper ni renégocier un contrat SSP.

Le bid shading est-il visible dans le rapport DSP côté annonceur ?

Non. Côté DV360 et The Trade Desk, le rapport buyer affiche le CPM payé mais ne distingue pas un bid placé à 5 euros shadé à 4,15 euros côté Equativ d’un bid placé à 4,20 euros shadé à 3,40 euros côté PubMatic. Pour l’annonceur, les deux apparaissent comme un CPM inférieur au bid. Pour le publisher, ce sont deux économies très différentes. La reconstruction n’est possible que côté log-level publisher.

Sur quel type d’inventaire Equativ est-il structurellement avantageux par rapport à PubMatic ?

Sur l’inventaire desktop tier-1 FR à CPM élevé — au-dessus de 3 euros net — Equativ est avantageux parce que son shading moins agressif préserve davantage le CPM publisher. Sur des inventaires à CPM bas ou mobile où le fill rate prime sur le CPM unitaire, l’avantage PubMatic en volume gagné peut compenser. Sur les trois publishers audités en Q1 2026, l’eCPM publisher-net agrégé était de 1,25 euro côté Equativ contre 1,08 euro côté PubMatic.

Faut-il garder Equativ et PubMatic en parallèle dans le wrapper, ou en supprimer un ?

Garder les deux — les supprimer est contre-productif. L’objectif est de calibrer les floors par adapter pour maximiser le publisher-net par auction. Equativ et PubMatic ont des philosophies de shading complémentaires : Equativ gagne moins souvent mais plus cher, PubMatic gagne plus souvent mais moins cher. Ensemble avec des bidderFloors bien calibrés, ils couvrent une fourchette de demande que ni l’un ni l’autre ne couvrirait seul.